一、先把边界写清楚：哪些活归谁干

合作开始前应当有一份明确的服务清单，把每个环节的责任标清楚。

策略与账户搭建通常由服务方负责，包括渠道选择、账户结构、人群与定向方案；素材生产是最容易产生分歧的部分，要写明是服务方提供脚本和剪辑，还是甲方提供原始素材、服务方只做二次剪辑，每种形式的数量也要写进合同，比如每月多少条。

落地页与监测系统要提前确认技术由谁承担，别等到上线前才发现没人会埋点。线索跟进与客服毫无疑问在甲方，但要把响应时间写进约定，否则前端投得再好也会被后端拖垮。

二、指标要成套，不能只看一个数字

只考核单条线索成本，几乎必然导致结果变形：服务方会用最容易触达的人群去压低成本，送来的线索量上去了，销售端一个也接不通。

合理的做法是设三层指标。过程指标包括消耗进度、账户健康度、素材更新频率，用来看团队有没有认真干活；结果指标看有效线索量、有效线索成本、接通率，由双方共同确认有效线索的定义；业务指标才是最终导向，看到店数、成交量、回款金额。

三层指标要设定优先级。当月有效线索成本下降但成交量也下降时，说明优化方向偏了，考核应当以业务指标为准。指标之外还要约定数据口径，谁导出、按什么规则去重、用什么系统统计，最好在启动会上一次说完。

三、交付节奏：三种报表各管一件事

频繁要数据是信任成本高的表现，但完全没有固定交付，甲方心里也没底。更好的办法是约定三种报表，各管一段时间尺度。

日报保持极简，只报进度和异常：当日消耗、线索量、成本环比、有没有计划被拒或账户异常。周报是重点，需要有分析而不只是数字堆砌：本周做了哪些调整、哪些测试有了结论、下周准备做什么，附上分渠道分素材的表现对比。月报用于复盘与决策，包括预算使用效率、目标完成度、下月策略方向。

三种报表之外，建议约定一次固定的月度沟通会，由双方决策人参加，平时的问题在群里同步即可。

四、素材与信息供给：甲方必须给到位

再好的投手也做不出没有原料的内容。很多效果不佳的项目，根源是甲方把素材当成乙方的事。

甲方至少要稳定提供三类东西。业务素材，包括现场照片、施工流程、产品规格、真实案例；行业知识，哪些话客户爱听、哪些坑必须避开、常见的成交顾虑是什么；决策速度，素材和优惠政策需要确认时能否当天回复。

服务方的动作也要卡时间：每月提交素材脚本给到甲方确认，甲方约定回复时限。把这个流程写成时间表，比反复催更有效。缺少真实素材时，可以考虑安排一次专门的拍摄，集中产出够用两个月的量。

五、账户与资产：归属问题提前说

账户归属是最容易在结束时闹翻的一件事。

建议开户主体、充值账户、数据资产的归属在合同里写死，账户由甲方实名注册，服务方以授权角色操作，这样即使合作结束账户也能保留。素材版权同样要约定：服务方制作的素材是买断还是仅授权使用，涉及肖像权的内容授权范围有多大，是否允许后续复用。

还要注意账户里的沉淀资产，包括历史数据、已训练的人群模型、优质素材模板、落地页配置。这些都应当定期导出归档，作为甲方的资产留存，避免人员变动后归零。

六、评估与退场：留出磨合期，也留出退出机制

投放从来不是签约即见效，需要一个合理的判断周期。

通常前一两个月是学习磨合期，主要看动作是否到位、沟通是否顺畅，而不是立刻要求成本达标；第三到第四个月应当进入稳定期，核心指标需要有明确改善；超过四个仍然没有起色，就该坐下来讨论是策略问题、预算问题还是业务本身不适合这个渠道。

同样重要的是提前说清怎么结束合作：提前多久通知、交接哪些资料、账户与素材如何移交。这些话写在开头比写在结尾体面得多，也更能保护双方。把规则立在前头，代运营才有可能从一次性买卖变成长期配合。

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